當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 沈坤商業(yè)思維4：巧用價格錨錠，誘使顧客行動 作者：沈坤 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]

    沈坤商業(yè)思維探索之四：巧用價格錨錠，誘使顧客購買
     對于顧客來說，他們對一個產(chǎn)品的購買決策，絕對不是一次隨意的行為，因此，他們需要有一個價值標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)就是價格學(xué)中的“錨錠”�！板^錠”的意思是指，顧客心理需要有一個認(rèn)定，這個認(rèn)定就是對某件事物的最終確認(rèn)。“錨錠”來源于幼鵝的故事，從鵝蛋孵化出來的幼鵝，一張開眼睛見到的動物就會誤認(rèn)為自己的媽媽，從而會一直跟著它……營銷學(xué)中的“錨錠”，就是要在顧客的思維中裝入某個產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價值差異。

     10年前，某小家電專賣店，一臺售價480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地站在貨架上無人問津，老板問我為什么？我思考了一下說有兩個原因，一是這東西還沒養(yǎng)成習(xí)慣；二是因為你的價格不明確……我話沒說完，老板就急了，怎么不明確？不是寫的很清楚是480元嗎？我解釋說，不是你這里的價格不明確，而是這個產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確。老板犯糊涂了，怎么叫消費(fèi)者心里的價格不明確呢？我說，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，他內(nèi)心尚不明確，這么一個小東西真的需要480元嗎？那要怎么辦呢？我說，你讓廠家生產(chǎn)一個稍微改良一點的產(chǎn)品，但價格至少要上升到980元/臺！天哪，480元都沒人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓，但還是根據(jù)我的要求，向廠家要貨了。幾個月之后，老板打電話問我，究竟是怎么回事？我說什么怎么回事，他說980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣瘋了，我哈哈大笑起來了，原來你的產(chǎn)品價格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn)，有了980之后，消費(fèi)者心里的評判標(biāo)準(zhǔn)誕生了，其思維過程如下：哇，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的？如果要買一臺嘗試一下，不如買個480元的，不是一樣磨豆?jié){嗎？干么要花那么多錢？我們?nèi)祟愒谂袛嗄骋患�事物的時候，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個，譬如，考古學(xué)家需要針對多件同時代的器具化石進(jìn)行佐證，同樣，一個論點也需要多個論據(jù)做支撐，不然就感覺依據(jù)不足，很難說明問題。
     反映在價格上也是這樣，如果你是第一次見到手提電話，售價8000元，你無法判斷8000元價格是高了還是低了，這個時候你特別希望有一種依據(jù)能支持你，如果我要你認(rèn)為它價格便宜而買下它，那么我可能會在這個手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品，這個時候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的，竟然還有15000的呢，這不是差不多可以買兩個了嗎？所以說，顧客評判一個產(chǎn)品的價格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價值和使用價值之外，依附產(chǎn)品的“佐證”作用，往往能在顧客的潛意識思維中占上風(fēng)，從而促進(jìn)顧客采取購買行動。
     我在《魔鬼營銷人》這本書里詳細(xì)寫了一個酒吧買雪茄女人的故事，故事里的女人，就是巧用了價格錨錠的佐證原理，把她的雪茄分成380、680和1680三種，并且通過對這三種不同價格的雪茄分屬于什么人抽的定位，來向顧客發(fā)難，顧客因為有了上中下三個價格選擇，每一種價格都有兩個佐證，證明此雪茄的身份和地位，于是，三個人就去上排下而取中，買下了三支680元一支的雪茄，我們以為是自己選擇的，其實是這個美女預(yù)先就給我們選擇好了，她只是做了一個圈套，等著我們快樂的往里面鉆，而且，絲毫不覺得是全套。
     豆?jié){機(jī)銷售的成功，其實就是把握了顧客這種潛意識思維的作用。
     2009年，我對經(jīng)常去吃飯的一家餐廳的老板娘提了個建議，我說只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的營業(yè)額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因為她不知道我是個專門研究商業(yè)思維的破局營銷策劃專家，但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實驗。
     原來菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個紅燒肉，一個名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉（本餐廳第一功夫菜）”，每盤售價98元；一個叫“毛氏辣味紅燒肉”，每盤售價48元；另一個叫“家常紅燒肉”，每盤售價28元。
     新菜譜開始啟用后的一周后，該店在沒有增加任何人力和推廣成本前提下，其每天的營業(yè)額卻真的開始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？
     原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會有這道菜，誰知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對價格的衡量不會過高！
     經(jīng)過我這么一區(qū)分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個48元的品嘗一下吧！當(dāng)然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤就會更高，事實上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號招牌菜，吸引了更多的顧客前來品嘗。
     另一個大膽的舉動，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅，菜譜上的菜名，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實驗，因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加品其嘗欲望的力量就越強(qiáng)，尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉（本餐廳第一功夫菜）”，一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。
     價格錨錠效應(yīng)會使很多原本銷售不暢的產(chǎn)品暢銷起來，有時候連你自己都不知道是因為什么原因。目前我們的商業(yè)發(fā)展速度很快，但在把握顧客思維方面做的非常膚淺，很多公司的營銷培訓(xùn)幾乎就是這種浮在面上的常規(guī)培訓(xùn)，而我們的培訓(xùn)講師也只是把自己多年來積累的經(jīng)驗到處販賣，根本沒有做到與時俱進(jìn)，深入地研究一下顧客的潛意識思維，甚至運(yùn)用橫向思維方法去探究人的邏輯思維，然后針對性地制定銷售技巧和服務(wù)語言。這樣的商業(yè)運(yùn)作，又如何能吸引顧客甚至牢牢的鎖住顧客呢？
     作為企業(yè)的市場部、廣告公司以及營銷策劃公司的策劃人員以及個體商業(yè)人士，如果你真的想讓自己的產(chǎn)品旺銷，除了做好常規(guī)的推廣外，巧妙地去研究顧客的潛意識思維，并運(yùn)用針對性策略駕馭和引導(dǎo)顧客的潛意思思維，會使你的策略方案更加有效，產(chǎn)品在終端的銷售就會更好。而駕馭顧客潛意識思維的方法有很多，“價格錨錠”就是其中最有效的一種，就目前市場上很多行業(yè)的很多產(chǎn)品，其實都可以運(yùn)用“價格錨錠”這一原理來為你的市場創(chuàng)造奇跡，不信？去嘗試一下吧，你會收到意想不到的效果。 


沈坤：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com